Ein Gespräch

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Fragen Sie mich was Einfacheres

Lutz Reeg war als Designer, Entwickler und Produktmanager für renommierte Unter­nehmen tätig und kennt die Möbelbranche seit vielen Jahren aus der Innensicht. Der 56-jährige gelernte Architekt und Holzfachmann hat 2o14 das Entwicklernetzwerk der schwarm gegründet.

Mit Christoph Kümmel unterhält er sich über Risiken des Möbelmarktes und Chancen für eine zeitgemäße und reformierte Produktentwicklung.

Kümmel, 43, ist in führender Position als Leiter von Produktmanagement, Innovation und Marketing seit vielen Jahren für deutsche Premiumhersteller tätig. Der diplomierte Wirtschaftsingenieur beschäftigt sich intensiv mit dem Strukturwandel und dessen Konsequenzen für die Möbelbranche.

Lutz Reeg

Lutz Reeg

CHRISTOPH KÜMMEL

Herr Reeg, der schwarm bietet externe Produktentwicklung für die Möbelindustrie. Was ist das Neue daran?

LUTZ REEG

Das Einfache.

CHRISTOPH KÜMMEL

Das ist eine simple Aussage – wie kann die Ihrer Tätigkeit gerecht werden?

LUTZ REEG

Verstehen Sie mich nicht falsch: Einfach hat nichts mit simpel zu tun.

Tatsächlich umgibt uns leider das Simple, Banale und Beliebige. Da wir über Möbel reden: beinahe täglich begegnet es Ihnen in der Werbebeilage Ihrer Zeitung und an jeder Ecke. Meistens inhaltsleer, austauschbar und nicht unser Ding.

Das wirklich Einfache hat damit nichts zu tun. Wenn sie an Klassiker des Möbeldesigns denken, sind diese oft einfach: formal reduziert und intelligent konstruiert. Einer der Gründe, warum sie sich heute noch gut verkaufen.

CHRISTOPH KÜMMEL

Wie erklären Sie denn Ihrem Kunden, dass das Einfache bei Ihnen ganz oben steht? Ist das dann schon alles?

LUTZ REEG

Sehen Sie, unser Kunde ist ja ein Fachmann. Er weiß, dass Produktentwicklung eine komplexe und schwierige Angelegenheit ist. Viele Interessen muss er unter einen Hut bringen, ganz unterschiedliche Sichtweisen miteinander verheiraten.

Ein engagierter Designer wird sich von Inspiration, äußeren Anforderungen und Fingerspitzengefühl leiten lassen – während hingegen Techniker oder etwa Betriebswirtschaftler mit ganz nüchternen Fakten umgehen. Bekanntermaßen wird hier oft mit harten Bandagen gegeneinander gekämpft. Die eigene heilige Kompetenz will ja schließlich verteidigt werden!

Das alles ist zunächst einmal sehr schwierig. Wir helfen dabei, es einfach zu machen.

CHRISTOPH KÜMMEL

Dann suchen Sie also nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner?

LUTZ REEG

Nein, keineswegs. Wir wollen die Inhalte ja nicht herunterbrechen. Keine faulen Kompromisse. Dabei ginge unweigerlich gerade jene Qualität verloren, die das neue Produkt erfolgreich machen soll.

Christoph Kümmel

Christoph Kümmel

Lutz Reeg

Lutz Reeg

CHRISTOPH KÜMMEL

Und welchen Weg gehen Sie stattdessen?

LUTZ REEG

‚Weg‘ ist schon mal ein gutes Stichwort. Zunächst formulieren wir eine tragfähige Idee und machen sie allen Beteiligten zugänglich. Jeder hat seine eigene Kompetenz – und die soll einfließen in das gemeinsame Projekt. Das gelingt, wenn jeder ein Gefühl für die Arbeit des andern entwickelt.

Erst dann werden die Dinge selbstverständlich, folgerichtig – und konsequent einfach.

CHRISTOPH KÜMMEL

der schwarm ist also der Einfachheit verpflichtet. Aber worin liegt eigentlich der Wert für den Auftraggeber?

LUTZ REEG

Der Wert liegt im Produkt selber. Was es verkörpert, soll ganz selbstverständlich und klar hervortreten. Unser Endkunde will es schnell und intuitiv erfassen können. Sympathie entsteht nicht durch Schwieriges, Sperriges und Komplexes – sondern durch Einfachheit, Selbstverständlichkeit.

Dabei kann das neue Möbel eine ganze Menge zu bieten haben. Denken Sie an verschiedene Funktionen, Farben, Materialien. Trotzdem muss es einfach sein!

Und erst dann wird es sich auch einfach produzieren lassen. Was sich auch positiv auf den Verkaufspreis auswirken wird.

CHRISTOPH KÜMMEL

Damit beschreiben Sie das Ziel jeder vernünftigen Produktentwicklung. Versteht sich das nicht von selbst?

LUTZ REEG

Leider nein. Sehr oft gehen solche Entwicklungsprojekte ganz krumme Wege. Da werden Designer nicht richtig gebrieft, das Marketing zu spät involviert und der hauseigene Vertrieb vor vollendete Tatsachen gestellt. Das Ergebnis ist dann ein neues Produkt, das lauter Kompromisse in sich trägt. Unnötigerweise.

CHRISTOPH KÜMMEL

Und diesem Produkt wird man das vermutlich ansehen.

LUTZ REEG

So ist es. Der Endkunde merkt unwillkürlich, dass etwas nicht stimmt. Auch wenn ihm das nicht bewusst ist, wird es dazu führen, dass er das Möbel nicht kauft. Das ist der Gradmesser. Nichts anderes.

CHRISTOPH KÜMMEL

Und wie reagiert der Hersteller darauf? Er hat ja die Möglichkeit, beim nächsten Mal alles besser zu machen.

LUTZ REEG

Natürlich forscht er nach den Ursachen: verfehlte Gestaltung – Verkaufspreis zu hoch – unmotivierter Vertrieb? Allzu oft wird dann an einzelnen Stellschrauben gedreht. Das kann innerhalb des Unternehmens schnell für Unmut sorgen und führt in den seltensten Fällen zum erhofften Erfolg.

CHRISTOPH KÜMMEL

Okay. Aber was hat der schwarm anzubieten, um eine solche Situation aufzulösen?

LUTZ REEG

Zunächst muss man verstehen lernen, wie es überhaupt dazu kommen konnte.

Manche unserer Kunden sind schon lange am Markt und haben sehr erfolgreiche Zeiten erlebt. Besonders in den Achtziger- und Neunzigerjahren haben sie erhebliche Gewinne erwirtschaftet und ihre oft inhabergeführten Unternehmen bestens aufgestellt. Auch eine – sagen wir mal – hemdsärmelige Entwicklung neuer Produkte in Eigenregie hat damals meist einwandfrei geklappt.

CHRISTOPH KÜMMEL

Aber was ist heute anders? Haben sich die äußeren Einflüsse so stark verändert, dass die bewährten Konzepte nicht mehr greifen?

LUTZ REEG

Leider ist das so. Innerhalb eines Jahrzehnts haben sich die Randbedingungen für den Möbelmarkt rasant verändert. Denken Sie nur an den demografischen Wandel, die Konkurrenz asiatischer Kopisten und neue Handelsstrukturen über Internet und Direktvertrieb. Zielgruppen lassen sich nicht mehr klar definieren und der Wert vormals gut etablierter Marken geht mehr und mehr verloren. Zunehmend werden Möbel über den Preis beworben. Und dabei sind die Ansprüche der Endkunden deutlich gestiegen. Heute wird nicht mehr auf den Bedarf abgestimmt gekauft, Zeitgeist, Emotion und Identität spielen für den Kunden eine große Rolle.

Ignoriert man diese Einflüsse, rutscht man unweigerlich in die Krise.

CHRISTOPH KÜMMEL

Ein wirklich düsteres Szenario.

LUTZ REEG

Vielleicht. Aber davon lassen wir uns nicht beeindrucken, sondern formulieren eine intelligente Antwort, indem wir Möbelentwicklung grundlegend neu denken. Auf veränderte Zeiten reagieren wir mit zeitgemäßen Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Deshalb ist der schwarm ein Netzwerk. Mit allen Kompetenzen.

CHRISTOPH KÜMMEL

Und was sind dann die ersten Maßnahmen, die Sie bei einem Neukunden in die Wege leiten?

LUTZ REEG

Keine. Denn bevor wir sinnvolle Maßnahmen vorschlagen, müssen wir alles Wichtige genau verstanden haben: Was ist die Identität unseres Kunden? Was kann er besonders gut? Wie hat er sich bisher am Markt bewegt? Warum hat dieses und jenes nicht funktioniert? Diese Mosaiksteine müssen wir erst mal zusammensetzen, damit das gesamte Bild sichtbar wird.

CHRISTOPH KÜMMEL

Und wie geht es weiter, wenn Ihnen diese Faktoren und Randbedingungen klargeworden sind?

LUTZ REEG

Ab diesem Zeitpunkt nehmen wir unserem Kunden die Arbeit ab. Aus unserem Pool an Spezialisten bilden wir zunächst ein kleines Team, das für die Dauer des Projekts eng zusammenarbeiten wird. An unserem virtuellen Konferenztisch sitzen alle beisammen. Dabei einigen wir uns auf einen sinnvollen Fahrplan für das Projekt. Unserem Kunden stellen wir diesen Weg vor und erläutern alle Maßnahmen, die wir für wichtig halten.

CHRISTOPH KÜMMEL

Aber was, wenn Ihr Kunde eine eigene Entwicklungs- oder Marketingabteilung im Unternehmen hat?

LUTZ REEG

In aller Regel ist das so. Das macht alles leichter. Denn wir sind besonders daran interessiert, das firmeninterne Wissen bei einer Neuentwicklung zu nutzen. Wir gehen auf die Leute zu und binden sie in das Geschehen ein. Damit bauen wir eine erste Brücke zum Unternehmen unseres Kunden und schaffen die nötige hausinterne Akzeptanz für das, was wir tun.

Die Mitarbeiter des Kunden müssen ja schließlich mit dem neuen Produkt leben, nachdem unser Job getan ist. Das klappt nicht wirklich, wenn irgendwann am Schluss unserer Arbeit ein anonymes Blatt Papier vom Himmel fällt. Das wäre völlig verkehrt.

CHRISTOPH KÜMMEL

Um in diesem Zusammenhang mal eine wirklich schwierige Frage zu stellen: wie schaffen Sie es, den Vertriebsapparat des Kunden mit ins Boot zu kriegen?

LUTZ REEG

Ah – da fragt ein echter Insider! Wie Sie offensichtlich wissen, können Vorbehalte und Skepsis der Vertriebsabteilung so manches ambitionierte Vorhaben zu Fall bringen. Damit uns das nicht passiert, ist echtes Geschick gefragt.

Zunächst liefert uns der hauseigene Vertrieb ja eine ganze Menge ungefilterter Informationen über den Markt – und ganz besonders über die Konkurrenzsituation. Deswegen führen wir zu Beginn unserer Arbeit ein intensives Gespräch mit den Repräsentanten des hauseigenen Vertriebs.

Wir beteiligen den Vertrieb allerdings nicht an der eigentlichen Ideenfindung für das neue Produkt. Seine Kompetenzen liegen nicht in der Entwicklung – auch wenn das oft nicht verstanden wird.

Trotzdem werden wir den Vertriebsapparat schon vor der Fertigstellung in das Geschehen einbeziehen und sicherstellen, dass alle Verkaufshilfen zur Verfügung stehen, wenn das Produkt eingeführt wird. Regelmäßig bekommen wir dafür viel Zustimmung.

CHRISTOPH KÜMMEL

Der Vertrieb ist tatsächlich eine berüchtigte Innovationsklippe – die zu umschiffen ist für sich genommen wohl schon ein wirklicher Fortschritt. Was passiert denn nach der Markteinführung – und wie messen sie am Ende den Erfolg?

LUTZ REEG

Zeitnah zur Markteinführung bitten wir unseren Kunden um sein Feedback. Da interessiert uns natürlich, ob die Neuheit inzwischen gut im Handel platziert ist. Und nach einem halben Jahr gibt es dann die ersten verbindlichen Aussagen zu den Verkaufszahlen. Die gleichen wir selbstverständlich mit unseren Prognosen ab.

Da und dort müssen wir dann eine Kleinigkeit nachjustieren. Und obwohl wir eine ganze Menge über Möbelent­wicklung wissen, lernen wir mit jedem neuen Möbel auch etwas dazu.

Damit das Einfache eben noch einfacher werden kann. Und noch besser in die Zeit passt. Das ist unser Ziel.

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